Usando dados de compra para contar uma história maior do varejo
Pegue qualquer bem de consumo embalado que esteja perto de você e localize o código de barras. Em quase todos os casos, você o verá empilhado em cima de um número de 12 dígitos conhecido como Código Universal de Produto (UPC). Ambos os códigos, de barras e numérico, são a mesma coisa.
Em alguns produtos, nas mesmas proximidades do código de barras, você notará outro código. Só que esse código inclui números e letras e varia em comprimento. Ele é conhecido como unidade de manutenção de estoque (SKU). Embora seja semelhante a um UPC em alguns aspectos (ambos permitem o rastreamento de itens em toda a cadeia de suprimentos), eles diferem na forma como o setor de varejo mais amplo pode utilizar os dados disponíveis para desbloquear insights oportunos sobre produtos e clientes.
SKU vs. UPC: Esclarecendo os códigos
Antes de abordar o valor por trás dos dados de compra (e as histórias de varejo que eles contam), é importante distinguir SKUs de UPCs, já que os dois são frequentemente misturados e difíceis de definir. Com relação à forma como são apresentados em um produto, conforme observado anteriormente, o código UPC de 12 dígitos é intercambiável com o código de barras, que é simplesmente a versão legível por máquina do UPC.
Enquanto um UPC é sempre um código numérico de 12 dígitos, um SKU é um código alfanumérico (números e letras) que pode variar em comprimento. A composição de cada tipo de código também é única. Um UPC inclui: seis dígitos para indicar o fabricante, cinco dígitos para indicar o produto e um dígito final que confirma que o código é válido após a leitura.
Uma SKU, por outro lado, é formada por componentes que atuam como identificadores, do mais amplo ao mais específico. Por exemplo, uma SKU em uma caixa de sorvete pode incluir duas letras para indicar a marca, seguidas de caracteres diferentes para distinguir o sabor e, em seguida, um conjunto de números exclusivos que representam o volume de itens no pedido de compra.
Embora os UPCs sejam universalmente emitidos pela Global Standards Organization para marcas que produzem produtos embalados, os SKUs são normalmente criados pelos varejistas por meio de um sistema de gerenciamento de estoque ou de PDV (ponto de venda). Como resultado, elas são exclusivas para os objetivos comerciais do varejista, quer se trate de rastrear o estoque e gerenciar a estocagem nas prateleiras, identificar os itens de movimentação mais rápida ou observar de forma mais proativa – e se ajustar – o comportamento e as preferências do comprador.
Não importa se um produto embalado utiliza um UPC, SKU ou ambos, os dados primários são essenciais para que as marcas e os varejistas obtenham insights valiosos sobre o que está acontecendo na loja. Isso é especialmente verdadeiro no ecossistema de supermercados em constante evolução, em que clientes exigentes – e cada vez mais sensíveis a preços – buscam experiências omnicanal, quer estejam comprando na loja, no computador ou em um dispositivo móvel. Esse cenário de mudanças, para o qual a pandemia foi um importante catalisador, torna ainda mais crucial uma abordagem orientada por dados.
Auxiliar no gerenciamento de estoque
Quando se trata de inventário, os dados primários e em tempo real permitem que uma mercearia, por exemplo, acompanhe melhor seu estoque.
Como as SKUs são tão específicas na forma como classificam os produtos, uma mercearia pode, teoricamente, determinar quando precisa reordenar determinados itens (ou aumentar o sortimento de determinadas categorias para atender às demandas dos compradores) e quais itens estão tendo um desempenho melhor do que outros (por exemplo, um sabor de sorvete de uma marca específica em vez de outro sabor).
Com essas informações, as mercearias podem determinar melhor não apenas os tamanhos futuros dos pedidos (ou seja, aumentar ou diminuir) de produtos específicos, mas também quando fazer novos pedidos para evitar que determinados estoques cheguem a zero ou que outros tenham o temido excedente. Essas tarefas só se tornaram mais difíceis à medida que o setor se depara com problemas na cadeia de suprimentos, escassez de mão de obra, aumento de BOPIS (buy online, pick-up in store), itens extraviados, roubo etc. – tudo isso leva a avaliações imprecisas do estoque e perda de receita.
Promover o envolvimento e a satisfação do cliente
É claro que, como em tudo que envolve o varejo, o cliente é fundamental (e sempre tem razão). E os dados primários, sejam UPCs ou SKUs, fornecem um quadro em constante evolução do que os consumidores estão comprando, quando e com que frequência. Como os identificadores de produtos dão suporte a objetivos internos que envolvem gerenciamento de estoque e pedidos, as mercearias podem usar os dados para promover determinados itens mais vendidos por meio de displays na loja, marketing on-line, recompensas e muito mais. Como resultado, os compradores serão incentivados a comprar os produtos que já estavam priorizando e poderão obter valor adicional por meio de recompensas e programas de fidelidade.
Com a fidelidade, vem o valor vitalício, no qual o valor de longo prazo de um cliente (e potencial defensor da marca) supera em muito o custo de ofertas promocionais, descontos e outros benefícios de recompensas. Por exemplo, uma empresa pode oferecer frete grátis para pedidos que atinjam um determinado limite de preço, incentivando o comprador a fazer pedidos repetidos e fornecendo uma série de dados de compra regularmente.
Além disso, os insights obtidos com os dados do comprador podem levar a oportunidades de vendas cruzadas e promoções para itens semelhantes. Na verdade, os algoritmos de dados primários são o que permite que muitos varejistas on-line ofereçam “itens semelhantes” para produtos esgotados, para garantir que eles nunca percam uma venda quando determinados produtos populares estiverem fora de estoque.
Linha de fundo
Embora existam nuances entre UPCs e SKUs, está claro que ambos os códigos são essenciais para fornecer dados primários a marcas e varejistas.
A chave é o que fazer com esses dados. Embora um varejista possa ver a necessidade de renovar seu gerenciamento de estoque, tanto as marcas quanto os varejistas podem obter insights fascinantes sobre os clientes em tempo real. Além de apenas saber o que eles querem e garantir que esteja prontamente disponível, as organizações mais avançadas e orientadas por dados criarão experiências de compras verdadeiramente holísticas para seus clientes que atendam às suas necessidades quando, onde e como eles desejarem – com vantagens adicionais na forma de recompensas e outros programas de fidelidade. Com isso, o valor vitalício do cliente é altamente alcançável.
