Em conversa com Eric Williams: A loja de varejo do futuro

Conversamos com Eric Williamsdiretor e fundador do E2 Innovation Group, LLC, sobre o estado da tecnologia de varejo e como as marcas de CPG e as mercearias podem pensar de forma diferente sobre a experiência do cliente. Como será a loja do futuro na próxima década? Como é um programa de recompensas de fidelidade que é o melhor da categoria? Não perca nossa conversa abaixo.

Você pode nos falar sobre você e sua jornada no setor?

Eu me aposentei da Catalina Marketing, onde trabalhei em várias funções por 20 anos. Minha última responsabilidade foi atuar como vice-presidente executivo e diretor de tecnologia. Antes disso, ajudei a desenvolver uma empresa iniciante na área de Direct Store Delivery (DSD), na qual automatizamos o processo manual de documentação de entrega no setor de varejo.

Eu me considero um dos primeiros especialistas em tecnologia de varejo. Não apenas em supermercados, mas também no setor de hospitalidade, ajudando as marcas a criar programas de recompensas de fidelidade.

Quando você entrou para a Catalina, qual era o problema que a equipe estava procurando resolver?

A Catalina foi fundada no início da década de 1980, e eu entrei para a empresa no início da década de 1990. Nos primeiros dias da empresa, antes da Internet, todo o marketing era feito em uma das três metodologias: serviços de impressão, em que todos podiam obter o mesmo jornal ou revista, TV ou publicidade externa, como rádio ou outdoors. Todos recebiam as mesmas comunicações.

A Catalina oferecia uma plataforma de marketing em que os consumidores recebiam cupons e outras promoções do caixa ao final do processo de pagamento.

Com o passar dos anos, isso se transformou, mas quando a empresa começou, o conceito era muito simples: como posso alcançar pessoas que têm gatos e vender a elas produtos relacionados a gatos, ou pessoas que têm cachorros e vender a elas alimentos relacionados a cachorros? Era a premissa de entender o que os consumidores precisam e querem com base em suas informações de compra. Isso é algo com o qual você está familiarizado e vê todos os dias agora, mas não existia no início dos anos oitenta.

Quando você conversa com empresas sobre tecnologia de varejo, quais são alguns dos desafios que elas estão enfrentando?

Essa resposta depende da empresa e de onde ela está em seu ciclo de vida.

Sim, os dados são um componente maravilhoso, mas como você vai aproveitá-los para tornar seus produtos e serviços mais eficazes, mais eficientes do ponto de vista operacional?

Então, se você é um CPG, como pode usar os dados para melhorar sua produção ou, se é um varejista de alimentos, como pode usar os dados para administrar as lojas da forma mais eficiente possível?

Exatamente. Pense no Walmart. O Walmart mudou completamente a forma como opera seus negócios, usando dados para saber quais vendas estavam ocorrendo em suas lojas, a fim de aprimorar e agilizar a logística de suas lojas. Hoje, eles são conhecidos por sua capacidade de levar os produtos certos para suas lojas.

A Netflix, como outro exemplo, tinha muitos dados de consumidores e poderia ter seguido uma série de caminhos, como vendê-los aos anunciantes. Mas eles foram inteligentes e disseram que precisavam entrar na essência do negócio para dar aos nossos espectadores o que eles queriam, então vamos fazer programas de TV e filmes que sabemos que repercutirão entre nossos membros.

É semelhante ao meu entendimento da tecnologia da Microblink. Sua oferta permite que os consumidores apontem a câmera do telefone para as prateleiras dos supermercados e identifiquem os produtos. As marcas e os varejistas obtêm uma enorme quantidade de informações ao digitalizar as prateleiras e ver o que os compradores estão pesquisando e, por fim, comprando.

Fala-se muito sobre “a loja do futuro” e como ela será. Qual é a sua opinião?

Acredito que, no futuro, a loja incorporará mais a abordagem BOPIS (Buy Online, Pickup In Store). Vou dar um exemplo.

As mercearias e os varejistas têm processos automatizados que transportam os produtos pelo depósito e para os caminhões. Isso ocorre porque a maioria dos produtos é o que chamamos de “loja central”, ou itens de mercearia secos que são fáceis de transportar. Os consumidores também ficam felizes em dizer: “Quero minha caixa de cereal de 16 onças”, mas não se importam se é a primeira da prateleira ou a última – desde que não esteja amassada ou vencida. Mas, embora os consumidores não se importem em gastar tempo escolhendo uma caixa de cereais, eles querem selecionar seus próprios produtos frescos ou itens de delicatessen.

A Europa está fazendo algumas coisas realmente interessantes nesse sentido. Em muitos casos, os clientes fazem um pedido on-line, mas quando vão à loja para retirá-lo, aparecem alguns minutos antes do horário programado para a retirada e adicionam os itens frescos ao pedido. Para isso, eles procuram os itens frescos na loja, param em um balcão especial e pedem ao atendente para adicionar esses itens ao pedido. Agora, quando eles puxam o carro ou simplesmente pegam suas sacolas, eles têm os itens frescos selecionados e o pedido on-line juntos. É mais eficiente, e os clientes adoram, pois podem escolher a dedo os produtos que lhes interessam.

O que eu acho que acontecerá nos próximos 5 a 7 anos em áreas metropolitanas como a cidade de Nova York é que você verá um edifício de 10 andares que é principalmente um armazém com uma loja no térreo para os clientes. Nesse andar térreo, você terá um balcão de carnes frescas, um departamento de produtos hortifrutigranjeiros, laticínios frescos, etc., ao lado de um balcão de serviços. Posso imaginar um modelo semelhante ao exemplo europeu que descrevi, em que você entrará na loja já tendo feito seu pedido on-line. Ele será atendido automaticamente nos andares superiores e colocado em uma caixa para retirada. Assim, quando os consumidores forem retirar o pedido, eles escanearão o telefone, selecionarão os 3 a 5 itens especiais que desejam e, em seguida, pegarão o pedido on-line. A economia de custos por não precisar comercializar toda a mercearia (ou seja, a loja central) seria repassada aos consumidores, de modo que todos sairiam ganhando. É claro que isso não vai acontecer da noite para o dia, mas é uma ideia interessante a ser considerada!

Conversamos anteriormente sobre CPGs, e esses fabricantes estão constantemente idealizando novos produtos, 90% dos quais nunca passam do primeiro ano. Na “loja do futuro” que acabei de apresentar, uma marca poderia ver que alguém comprou batatas fritas on-line e poderia sugerir produtos relacionados, adaptados e personalizados. Algo na linha de “Achamos que você poderia gostar disso com base em suas compras”, incluindo amostras físicas para os consumidores testarem por si mesmos. Essa é uma maneira interessante e eficiente de apresentar novos produtos aos clientes, levando em conta os mundos físico e digital cada vez mais distantes no varejo.

Agradecemos sinceramente a Eric Williams por compartilhar seu tempo e suas percepções! Atualmente, Eric é fundador e diretor do E2 Innovation Group, LLC, que auxilia empresas na seleção e implementação de tecnologia, seleção e implementação de grandes bancos de dados, bem como no uso de análises do consumidor. Conecte-se com ele no Linkedin.