Utiliser les données d’achat pour mieux faire connaître le commerce de détail
Prenez le bien de consommation emballé qui se trouve près de vous et repérez le code-barres. Dans presque tous les cas, vous le verrez superposé à un numéro à 12 chiffres appelé code universel des produits (CUP). Les deux codes, à barres et numériques, sont identiques.
Pour certains produits, vous remarquerez un autre code à proximité du code-barres. Celui-ci comprend à la fois des chiffres et des lettres, et sa longueur est variable. Il s’agit de l’unité de gestion des stocks (UGS). Bien qu’il soit similaire à l’UPC à certains égards (les deux permettent de suivre les articles tout au long de la chaîne d’approvisionnement), il diffère dans la manière dont le secteur de la vente au détail au sens large peut utiliser les données disponibles pour obtenir des informations opportunes sur les produits et les clients.
UGS et CUP : Clarifier les codes
Avant d’aborder la valeur des données d’achat (et les histoires de vente au détail qu’elles racontent), il est important de distinguer les UGS des CUP, car les deux sont souvent confondus et difficiles à définir. En ce qui concerne leur présentation sur un produit, comme indiqué précédemment, le code UPC à 12 chiffres est interchangeable avec le code-barres, qui est simplement la version lisible par machine du code UPC.
Alors qu’un CUP est toujours un code numérique à 12 chiffres, un UGS est un code alphanumérique (chiffres et lettres) dont la longueur peut varier. La composition de chaque type de code est également unique. Un CUP comprend six chiffres pour indiquer le fabricant, cinq chiffres pour indiquer le produit et un dernier chiffre qui confirme la validité du code lors de sa lecture.
Une UGS, en revanche, est composée d’éléments qui servent d’identifiants, du plus large au plus spécifique. Par exemple, l’UGS d’une boîte de crème glacée peut comprendre deux lettres pour indiquer la marque, suivies de différents caractères pour distinguer le parfum, puis d’une série de chiffres uniques représentant le volume des articles dans le bon de commande.
Alors que les CUP sont universellement délivrés par l’Organisation mondiale de normalisation aux marques qui produisent des biens emballés, les UGS sont généralement élaborées par les détaillants par le biais d’un système de gestion des stocks ou d’un système de point de vente. Par conséquent, elles sont propres aux objectifs commerciaux d’un détaillant, qu’il s’agisse de suivre les stocks et de gérer l’approvisionnement des rayons, d’identifier les articles qui se vendent le plus rapidement ou d’observer de manière plus proactive le comportement et les préférences des consommateurs et de s’y adapter.
Qu’un produit emballé utilise un CUP, une UGS ou les deux, les données de première partie sont essentielles pour les marques et les détaillants afin d’obtenir des informations précieuses sur ce qui se passe dans le magasin. C’est particulièrement vrai dans l’écosystème en constante évolution de l’épicerie, où les clients exigeants – et de plus en plus sensibles aux prix – recherchent des expériences omnicanales, qu’ils fassent leurs achats en magasin, sur leur ordinateur ou à partir de leur appareil mobile. Ce paysage changeant, pour lequel la pandémie a été un catalyseur majeur, rend d’autant plus cruciale une approche fondée sur les données.
Aide à la gestion des stocks
En ce qui concerne les stocks, les données de première main en temps réel permettent à une épicerie, par exemple, de mieux suivre ses stocks.
Les UGS étant si spécifiques dans la classification des produits, un magasin d’alimentation peut théoriquement déterminer quand il doit réassortir certains articles (ou augmenter son assortiment de certaines catégories pour répondre à la demande des consommateurs) et quels articles sont plus performants que d’autres (par exemple, un parfum de crème glacée d’une marque spécifique par rapport à un autre parfum).
Grâce à ces informations, les épiciers peuvent mieux déterminer non seulement la taille des commandes futures (augmentation ou diminution) pour des produits spécifiques, mais aussi le moment de passer des commandes supplémentaires afin d’éviter que certains stocks n’atteignent zéro ou que d’autres ne deviennent un surplus redouté. Ces tâches sont devenues de plus en plus difficiles, car le secteur est confronté à des problèmes de chaîne d’approvisionnement, à des pénuries de main-d’œuvre, à l’augmentation des BOPIS (achat en ligne, retrait en magasin), à des articles égarés, à des vols, etc.
Favoriser l’engagement et la satisfaction des clients
Bien entendu, comme pour tout ce qui concerne le commerce de détail, le client est la clé (et il a toujours raison). Les données de première main, qu’il s’agisse de CUP ou d’UGS, fournissent une image en constante évolution de ce que les consommateurs achètent, à quel moment et à quelle fréquence. Étant donné que les identificateurs de produits soutiennent les objectifs internes liés à la gestion des stocks et des commandes, les épiciers peuvent utiliser ces données pour promouvoir certains articles très vendus, par le biais d’affichages en magasin, de marketing en ligne, de récompenses, etc. Ainsi, les consommateurs seront incités à acheter les produits qu’ils privilégiaient déjà et pourront bénéficier d’une valeur ajoutée grâce à des récompenses et des programmes de fidélité.
La fidélité s’accompagne d’une valeur à vie, dans laquelle la valeur à long terme d’un client (et d’un défenseur potentiel de la marque) dépasse de loin le coût des offres promotionnelles, des remises et autres avantages. Par exemple, une entreprise peut offrir la livraison gratuite à partir d’un certain seuil de prix, ce qui incite le client à renouveler sa commande tout en lui fournissant régulièrement une foule de données sur ses achats.
De plus, les informations obtenues à partir des données des acheteurs peuvent conduire à des opportunités de ventes croisées et à des promotions pour des articles similaires. En fait, les algorithmes de données de première main permettent à de nombreux détaillants en ligne de proposer des « articles similaires » pour les produits épuisés, afin de s’assurer de ne jamais manquer une vente lorsque certains produits populaires sont en rupture de stock.
Résultat final
Bien qu’il existe des nuances entre les CUP et les UGS, il est clair que les deux codes sont essentiels pour fournir des données de première main aux marques et aux détaillants.
L’essentiel est de savoir ce que l’on fait de ces données. Alors qu’un détaillant peut voir la nécessité de réorganiser sa gestion des stocks, les marques et les détaillants peuvent glaner des informations fascinantes sur les clients en temps réel. Au-delà du simple fait de savoir ce qu’ils veulent et de s’assurer que c’est facilement disponible, les organisations les plus avant-gardistes et guidées par les données créeront des expériences d’achat véritablement holistiques pour leurs clients, qui répondront à leurs besoins quand, où et comment ils le souhaitent – avec des avantages supplémentaires sous forme de récompenses et d’autres programmes de fidélisation. Avec cela, la valeur du client à vie est tout à fait réalisable.
