Utilizar los datos de compra para contar una historia más grande del comercio minorista
Coge cualquier bien de consumo envasado que tengas cerca y localiza el código de barras. En casi todos los casos, lo verás apilado sobre un número de 12 dígitos conocido como Código Universal de Producto (CUP). Ambos códigos, el de barras y el numérico, son uno y el mismo.
Con algunos productos, en la misma proximidad del código de barras, observarás otro código. Sólo que éste incluye tanto números como letras, y varía en longitud. Se conoce como unidad de mantenimiento de existencias (SKU). Aunque es similar al UPC en algunos aspectos (ambos permiten el seguimiento de los artículos a lo largo de la cadena de suministro), difieren en la forma en que el sector minorista en general puede utilizar los datos disponibles para obtener información oportuna sobre los productos y los clientes.
SKU vs. UPC: Despejar los códigos
Antes de entrar en el valor de los datos de compra (y las historias que cuentan), es importante distinguir las SKU de los UPC, ya que a menudo se agrupan y son difíciles de definir. En cuanto a cómo se presentan en un producto, como ya se ha dicho, el código UPC de 12 dígitos es intercambiable con el código de barras, que no es más que la versión legible por máquina del UPC.
Mientras que un UPC es siempre un código numérico de 12 dígitos, un SKU es un código alfanumérico (números y letras) que puede variar en longitud. La composición de cada tipo de código también es única. Un UPC incluye: seis dígitos para indicar el fabricante, cinco dígitos para indicar el producto y un último dígito que confirma que el código es válido al escanearlo.
Una SKU, por otra parte, está formada por componentes que actúan como identificadores, del más amplio al más específico. Por ejemplo, una SKU en un cartón de helado puede incluir dos letras para indicar la marca, seguidas de distintos caracteres para distinguir el sabor, y luego un conjunto de números únicos que representan el volumen de artículos del pedido.
Mientras que los UPC son emitidos universalmente por la Organización Mundial de Normalización a las marcas que producen productos envasados, las SKU suelen ser elaboradas por los minoristas a través de un sistema de gestión de inventario o TPV (punto de venta). En consecuencia, son exclusivas de los objetivos empresariales de un minorista, ya se trate de hacer un seguimiento del inventario y gestionar las existencias en las estanterías, de identificar los artículos que se mueven más rápidamente o de observar de forma más proactiva -y ajustarse a- el comportamiento y las preferencias de los compradores.
Independientemente de si un producto envasado utiliza un UPC, un SKU o ambos, los datos de origen son esenciales para que tanto las marcas como los minoristas obtengan información valiosa sobre lo que ocurre en la tienda. Esto es especialmente cierto en el ecosistema de la alimentación, en constante evolución, donde los clientes exigentes -y cada vez más sensibles a los precios- buscan experiencias omnicanal, ya sea comprando en la tienda, en su ordenador o desde su dispositivo móvil. Este panorama cambiante, para el que la pandemia ha sido un importante catalizador, hace que un enfoque basado en los datos sea aún más crucial.
Ayudar en la gestión del inventario
Cuando se trata de inventario, los datos de primera mano y en tiempo real permiten a una tienda de comestibles, por ejemplo, hacer un mejor seguimiento de sus existencias.
Dado que las SKU son tan específicas en cuanto a la clasificación de los productos, una tienda de comestibles puede determinar teóricamente cuándo necesita reordenar ciertos artículos (o aumentar su surtido de ciertas categorías para satisfacer las demandas de los compradores) y qué artículos funcionan mejor que otros (por ejemplo, un sabor de helado de una marca concreta frente a otro sabor).
Con esta información, los tenderos pueden determinar mejor no sólo el tamaño futuro de los pedidos (es decir, aumentar o disminuir) de productos concretos, sino cuándo realizar nuevos pedidos para evitar que ciertas existencias lleguen a cero o que otras sufran un temido excedente. Estas tareas no han hecho más que complicarse a medida que el sector se enfrenta a problemas de la cadena de suministro, escasez de mano de obra, aumento de los BOPIS (compra en línea, recogida en tienda), artículos extraviados, robos, etc., todo lo cual conduce a evaluaciones inexactas del inventario y pérdidas de ingresos.
Impulsar el compromiso y la satisfacción del cliente
Por supuesto, como en todo lo relacionado con el comercio minorista, el cliente es la clave (y siempre tiene razón). Y los datos de origen, ya sean UPC o SKU, proporcionan una imagen en constante evolución de lo que compran los consumidores, cuándo y con qué frecuencia. Dado que los identificadores de producto apoyan los objetivos internos relacionados con la gestión de inventarios y pedidos, los supermercados pueden utilizar los datos para promocionar determinados artículos de gran venta, mediante expositores en la tienda, marketing online, recompensas y mucho más. Como resultado, los compradores se verán incentivados a comprar los productos a los que ya daban prioridad y podrán desbloquear valor adicional mediante recompensas y programas de fidelidad.
Con la lealtad viene el valor de por vida, en el que el valor a largo plazo de un cliente (y potencial defensor de la marca) supera con creces el coste de las ofertas promocionales, los descuentos y otros beneficios de recompensa. Por ejemplo, una empresa puede ofrecer el envío gratuito de los pedidos a partir de un determinado umbral de precio, incentivando al comprador para que repita el pedido y proporcionándole al mismo tiempo una gran cantidad de datos de compra de forma periódica.
Además, la información obtenida de los datos de los compradores puede generar oportunidades de venta cruzada y promociones para artículos similares. De hecho, los algoritmos de datos de primera mano son los que permiten a muchos minoristas online ofrecer «artículos similares» para productos agotados, para asegurarse mejor de que nunca pierden una venta cuando se agotan ciertos productos populares.
Conclusión
Aunque existen matices entre los UPC y las SKU, está claro que ambos códigos son esenciales para proporcionar datos de primera mano tanto a las marcas como a los minoristas.
La clave está en qué hacer con esos datos. Mientras que un minorista puede ver la necesidad de renovar su gestión de inventario, tanto las marcas como los minoristas pueden obtener información fascinante sobre los clientes en tiempo real. Más allá de saber lo que quieren y asegurarse de que está disponible, las organizaciones más avanzadas y basadas en datos crearán experiencias de compra verdaderamente holísticas para sus clientes, que satisfagan sus necesidades cuándo, dónde y cómo lo deseen, con ventajas añadidas en forma de recompensas y otros programas de fidelización. Con ello, el valor del cliente a lo largo de toda su vida es altamente alcanzable.
