Entretien avec Eric Williams : le magasin de détail du futur
Nous nous sommes entretenus avec Eric Williamsdirecteur et fondateur de E2 Innovation Group, LLC, sur l’état de la technologie dans le commerce de détail et sur la manière dont les marques de produits de grande consommation et les épiciers peuvent envisager différemment l’expérience du client. À quoi ressemblera le magasin du futur au cours de la prochaine décennie ? À quoi ressemble un programme de fidélisation de premier ordre ? Ne manquez pas notre conversation ci-dessous.
Pouvez-vous nous parler de vous et de votre parcours dans l’industrie ?
J’ai pris ma retraite de Catalina Marketing, où j’ai exercé diverses fonctions pendant 20 ans. Ma dernière responsabilité a été celle de vice-président exécutif et directeur de la technologie. Avant cela, j’ai participé au développement d’une startup dans le domaine de la livraison directe aux magasins (DSD), où nous avons automatisé le processus manuel des documents de livraison dans le secteur de la vente au détail.
Je me considère comme l’un des premiers spécialistes de la technologie du commerce de détail. Pas seulement dans l’épicerie, mais aussi dans le secteur de l’hôtellerie, en aidant les marques à mettre en place des programmes de fidélisation.
Lorsque vous avez rejoint Catalina, quel était le problème que l’équipe cherchait à résoudre ?
Catalina a démarré au début des années 1980 et je l’ai rejointe au début des années 1990. Dans les premiers temps de l’entreprise, avant l’Internet, tout le marketing était réalisé selon l’une des trois méthodes suivantes : les services d’impression, dans lesquels tout le monde pouvait obtenir le même journal ou magazine, la télévision ou la publicité extérieure comme la radio ou les panneaux d’affichage. Tout le monde recevait les mêmes communications.
Catalina a fourni une plateforme de marketing où les consommateurs recevaient des coupons et d’autres promotions de la part du caissier à la fin de leur processus de paiement.
Le concept a évolué au fil des ans, mais au départ, il était très simple : comment atteindre les gens qui ont des chats et leur vendre des produits pour chats, ou les gens qui ont des chiens et leur vendre de la nourriture pour chiens ? Il s’agissait de comprendre ce dont les consommateurs ont besoin et ce qu’ils veulent sur la base de leurs informations d’achat. C’est quelque chose que vous connaissez bien et que vous voyez tous les jours aujourd’hui, mais qui n’existait pas au début des années quatre-vingt.
Lorsque vous parlez aux entreprises de la technologie de la vente au détail, quels sont les défis auxquels elles sont confrontées ?
La réponse dépend de l’entreprise et de son stade de développement.
Oui, les données sont un élément merveilleux, mais comment allez-vous les exploiter pour rendre vos produits et services plus efficaces, plus efficients sur le plan opérationnel ?
Ainsi, si vous êtes un fabricant de produits de grande consommation, comment pouvez-vous utiliser les données pour améliorer votre production, ou si vous êtes un détaillant en alimentation, comment pouvez-vous utiliser les données pour gérer vos magasins de la manière la plus efficace possible ?
Exactement. Prenons l’exemple de Walmart. Walmart a complètement modifié son mode de fonctionnement en utilisant des données pour connaître les ventes réalisées dans ses magasins afin d’améliorer et de rationaliser sa logistique. Aujourd’hui, l’entreprise est réputée pour sa capacité à acheminer les bons produits vers ses magasins.
Netflix, par exemple, disposait d’un grand nombre de données sur les consommateurs et aurait pu emprunter diverses voies, comme la vente aux annonceurs. Mais l’entreprise a été intelligente et s’est dit qu’elle devait se lancer dans les affaires pour donner à ses téléspectateurs ce qu’ils veulent, et donc produire des émissions de télévision et des films dont nous savons qu’ils trouveront un écho auprès de nos membres.
C’est un peu comme ce que j’ai compris de la technologie de Microblink. Votre offre permet aux consommateurs de pointer l’appareil photo de leur téléphone sur les rayons des épiceries et d’identifier les produits. La numérisation des rayons et l’observation des produits que les consommateurs consultent et achètent en fin de compte permettent aux marques et aux détaillants de mieux comprendre les produits.
On parle beaucoup du « magasin du futur » et de ce à quoi il ressemblera. Qu’en pensez-vous ?
Je pense qu’à l’avenir, le magasin intégrera davantage l’approche BOPIS (Buy Online, Pickup In Store). Permettez-moi de vous donner un exemple.
Les épiciers et les détaillants disposent de processus automatisés pour acheminer les produits dans l’entrepôt et dans les camions. Cela s’explique par le fait que la plupart des produits sont ce que nous appelons des « magasins centraux », c’est-à-dire des articles d’épicerie sèche faciles à déplacer. Les consommateurs sont également heureux de dire « Je veux ma boîte de céréales au son », mais ils ne se soucient pas de savoir si c’est la première ou la dernière à sortir de l’étagère – à condition qu’elle ne soit pas cabossée ou périmée. Mais si les consommateurs n’ont pas envie de passer du temps à choisir une boîte de céréales, ils veulent en revanche sélectionner leurs propres produits frais ou leurs produits d’épicerie fine.
L’Europe fait des choses très intéressantes à cet égard. Dans de nombreux cas, les clients passent une commande en ligne, mais lorsqu’ils se rendent au magasin pour la récupérer, ils se présentent quelques minutes avant l’heure prévue et ajoutent leurs produits frais. Pour ce faire, ils parcourent le magasin à la recherche de leurs produits frais, s’arrêtent à un comptoir spécial et demandent au personnel de service d’ajouter ces produits à leur commande. Désormais, lorsqu’ils se déplacent en voiture ou qu’ils récupèrent simplement leurs sacs, ils disposent à la fois des produits frais qu’ils ont sélectionnés et de leur commande en ligne. C’est plus efficace, et les clients l’apprécient parce qu’ils peuvent choisir les produits qui leur tiennent à cœur.
Je pense qu’au cours des 5 à 7 prochaines années, dans des zones métropolitaines comme New York, vous verrez un bâtiment de 10 étages qui sera principalement un entrepôt avec un magasin au rez-de-chaussée pour les clients. Ce rez-de-chaussée comportera un comptoir de viande fraîche, un rayon de fruits et légumes, des produits laitiers frais, etc. ainsi qu’un comptoir de service. Je peux imaginer un modèle similaire à l’exemple européen que j’ai décrit, où vous entrez dans le magasin en ayant déjà passé votre commande en ligne. Celle-ci aura été exécutée automatiquement aux étages supérieurs et placée dans une boîte pour être enlevée. Ainsi, lorsque les consommateurs iront chercher leur commande, ils scanneront leur téléphone, sélectionneront les 3 à 5 articles spécialisés qu’ils souhaitent, puis prendront leur commande en ligne. Les économies réalisées en évitant d’avoir à approvisionner l’ensemble de l’épicerie (c’est-à-dire le magasin central) seraient répercutées sur les consommateurs, de sorte que tout le monde y gagnerait. Cela ne se fera pas du jour au lendemain, bien sûr, mais c’est une idée intéressante à considérer !
Nous avons parlé plus tôt des produits de grande consommation, et ces fabricants imaginent constamment de nouveaux produits, dont 90 % ne dépassent jamais la première année. Dans le « magasin du futur » que je viens de décrire, une marque pourrait voir qu’une personne a commandé des chips en ligne et lui suggérer des produits connexes, adaptés et personnalisés. Quelque chose comme « Nous avons pensé que vous aimeriez ceci en fonction de vos achats », avec des échantillons physiques que les consommateurs pourraient tester par eux-mêmes. Il s’agit d’un moyen intéressant et efficace de présenter de nouveaux produits aux clients, en tenant compte du fait que les mondes physique et numérique sont de plus en plus flous dans le commerce de détail.
Un grand merci à Eric Williams pour avoir partagé son temps et ses idées ! Eric est actuellement le fondateur et le directeur de E2 Innovation Group, LLC, qui aide les entreprises à sélectionner et à mettre en œuvre des technologies, à sélectionner et à mettre en œuvre de grandes bases de données, ainsi qu’à utiliser l’analyse des consommateurs. Retrouvez-le sur Linkedin.
