En conversación con Eric Williams: La tienda minorista del futuro

Hablamos con Eric WilliamsDirector y Fundador de E2 Innovation Group, LLC, sobre el estado de la tecnología en el comercio minorista y cómo las marcas de bienes de consumo y las tiendas de comestibles pueden pensar de forma diferente sobre la experiencia del cliente. ¿Cómo será la tienda del futuro en la próxima década? ¿Qué aspecto tiene el mejor programa de fidelización de su clase? No te pierdas nuestra conversación a continuación.

¿Puedes hablarnos de ti y de tu trayectoria en el sector?

Me jubilé de Catalina Marketing, donde trabajé en diversos puestos durante 20 años. Mi última responsabilidad fue la de Vicepresidente Ejecutivo y Director de Tecnología. Antes de eso, ayudé a desarrollar una empresa emergente en el campo de la Entrega Directa en Tienda (DSD) en la que automatizábamos el proceso manual del papeleo de entrega en el sector minorista.

Me considero una de las primeras especialistas en tecnología para el comercio minorista. No sólo en alimentación, sino también en hostelería, ayudando a las marcas a crear programas de fidelización.

Cuando te uniste a Catalina, ¿cuál era el problema que el equipo quería resolver?

Catalina empezó a funcionar a principios de los años 80, y yo me uní a ellos a principios de los 90. En los primeros tiempos de la empresa, antes de Internet, todo el marketing se hacía con una de estas tres metodologías: servicios impresos, en los que todo el mundo podía conseguir el mismo periódico o revista, televisión o publicidad exterior como radio o vallas publicitarias. Todo el mundo recibía las mismas comunicaciones.

Catalina proporcionaba una plataforma de marketing en la que los consumidores recibían cupones y otras promociones del cajero al finalizar el proceso de pago.

Se fue transformando a lo largo de los años, pero cuando el negocio empezó, era un concepto muy simple: ¿Cómo llego a la gente que tiene gatos y les vendo productos relacionados con los gatos, o a la gente que tiene perros y les vendo comida relacionada con los perros? Era toda la premisa de entender lo que los consumidores necesitan y quieren basándose en su información de compra. Es algo con lo que estás familiarizado y que ves todos los días ahora, pero que no existía a principios de los ochenta.

Cuando hablas con las empresas sobre tecnología minorista, ¿cuáles son algunos de los retos a los que se enfrentan?

La respuesta depende de la empresa y del momento del ciclo vital en que se encuentre.

Sí, los datos son un componente maravilloso, pero ¿cómo vas a aprovecharlos para que tus productos y servicios sean más eficaces, más eficientes desde el punto de vista operativo?

Así que si eres un CPG, ¿cómo puedes utilizar los datos para mejorar tu fabricación, o si eres un minorista de comestibles, cómo puedes utilizar los datos para gestionar las tiendas de la forma más eficiente posible?

Exactamente. Piensa en Walmart. Walmart cambió por completo su forma de operar utilizando datos para saber qué ventas se estaban produciendo en sus tiendas, con el fin de mejorar y agilizar la logística de las mismas. Hoy son famosos por su capacidad para llevar los productos adecuados a sus tiendas.

Netflix, como otro ejemplo, tenía un montón de datos de los consumidores, y podrían haber seguido varios caminos, como venderlos a los anunciantes. Pero fueron inteligentes y dijeron: «Tenemos que entrar en el meollo del negocio para dar a nuestros espectadores lo que quieren, así que vamos a hacer programas de TV y películas que sabemos que resonarán entre nuestros miembros».

Es parecido a lo que yo entiendo por la tecnología de Microblink. Su oferta permite a los consumidores apuntar con la cámara de su teléfono a las estanterías de los supermercados e identificar los productos. Las marcas y los minoristas obtienen una enorme cantidad de información al digitalizar las estanterías y ver lo que los compradores buscan y acaban comprando.

Se habla mucho de «la tienda del futuro» y de cómo será. ¿Cuál es tu opinión?

Creo que la tienda en el futuro va a incorporar más el enfoque BOPIS (Comprar en línea, recoger en tienda). Pondré un ejemplo.

Las tiendas de comestibles y los minoristas tienen procesos automatizados que llevan los productos por el almacén y a los camiones. Eso se debe a que la mayoría de los productos son lo que llamamos «de almacén central», o artículos de alimentación secos que son fáciles de mover. A los consumidores también les gusta decir: «Quiero mi caja de 16 onzas de cereales de salvado», pero no les importa si es la primera de la estantería o la última, siempre que no esté abollada o caducada. Pero aunque a los consumidores no les importe dedicar tiempo a elegir una caja de cereales, sí quieren seleccionar sus propios productos frescos o de charcutería.

Europa está haciendo cosas muy interesantes en este sentido. En muchos casos, los clientes hacen un pedido por Internet, pero cuando van a la tienda a recogerlo, se presentan unos minutos antes de la hora de recogida y añaden sus productos frescos. Para ello, buscan los productos frescos en la tienda, se detienen en un mostrador especial y piden al personal de servicio que los añada al pedido. Ahora, cuando se acercan con el coche o simplemente recogen sus bolsas, tienen juntos los productos frescos seleccionados y su pedido online. Es más eficaz, y a los compradores les encanta porque pueden elegir a mano los productos que les interesan.

Lo que creo que ocurrirá en los próximos 5-7 años en áreas metropolitanas como Nueva York es que verás un edificio de 10 plantas que es principalmente un almacén con una tienda en la planta baja para los clientes. Esa planta baja tendrá un mostrador de carne fresca, un departamento de productos agrícolas, lácteos frescos, etc. junto a un mostrador de servicio. Me imagino un modelo similar al ejemplo europeo que he descrito, en el que entrarás en la tienda habiendo hecho ya tu pedido por Internet. Se habrá realizado automáticamente en las plantas superiores y se habrá colocado en una caja para su recogida. Así, cuando los consumidores vayan a recoger su pedido, escanearán su teléfono, seleccionarán los 3 o 5 artículos especiales que deseen y cogerán su pedido online. El ahorro de costes por no tener que comercializar toda la tienda de comestibles (es decir, la tienda del centro) repercutiría en los consumidores, así que todos saldríamos ganando. Esto no va a ocurrir de la noche a la mañana, por supuesto, ¡pero es una idea interesante a tener en cuenta!

Antes hemos hablado de los CPG, y esos fabricantes están constantemente ideando nuevos productos, el 90% de los cuales nunca pasan del primer año. En la «tienda del futuro» que acabo de exponer, una marca podría ver que alguien ha pedido patatas fritas por Internet y podría sugerir productos relacionados, adaptados y personalizados. Algo parecido a «Pensamos que esto podría gustarte basándonos en tus compras» que incluya muestras físicas para que los consumidores las prueben por sí mismos. Es una forma interesante y eficaz de presentar nuevos productos a los clientes, teniendo en cuenta que los mundos físico y digital del comercio minorista son cada vez más difusos.

Nuestro más sincero agradecimiento a Eric Williams por compartir su tiempo y sus ideas. Eric es actualmente el Fundador y Director de E2 Innovation Group, LLC, que ayuda a las empresas en la selección e implementación de tecnología, selección e implementación de grandes bases de datos, así como en el uso de análisis del consumidor. Conecta con él en Linkedin.