في حوار مع إريك ويليامز: متجر التجزئة في المستقبل

تحدثنا مع إريك ويليامزالمدير والمؤسس في مجموعة E2 Innovation Group, LLC، حول حالة تكنولوجيا البيع بالتجزئة وكيف يمكن للعلامات التجارية للسلع الاستهلاكية والبقالة التفكير بشكل مختلف في تجربة العملاء. كيف سيبدو متجر المستقبل في العقد القادم؟ كيف يبدو برنامج مكافآت الولاء الأفضل في فئته؟ لا تفوّت محادثتنا أدناه.

هل يمكنك أن تخبرنا عن نفسك وعن رحلتك في هذا المجال؟

تقاعدت من شركة كاتالينا للتسويق، حيث عملت في مجموعة متنوعة من الأدوار لمدة 20 عاماً. كانت مسؤوليتي الأخيرة هي العمل كنائب الرئيس التنفيذي ورئيس قسم التكنولوجيا. قبل ذلك، ساعدت في تطوير شركة ناشئة في مجال التوصيل المباشر من المتجر (DSD) حيث قمنا بأتمتة العملية اليدوية لأعمال التوصيل الورقية في مجال البيع بالتجزئة.

أعتبر نفسي من أوائل المتخصصين في تكنولوجيا البيع بالتجزئة. ليس فقط في مجال البقالة، ولكن في مجال الضيافة أيضاً، حيث أساعد العلامات التجارية في وضع برامج مكافآت الولاء.

عندما انضممت إلى كاتالينا، ما هي المشكلة التي كان الفريق يتطلع إلى حلها؟

بدأت كاتالينا في أوائل الثمانينيات، وانضممت إليها في أوائل التسعينيات. في الأيام الأولى للشركة، قبل ظهور الإنترنت، كانت جميع عمليات التسويق تتم بواحدة من ثلاث منهجيات: الخدمات المطبوعة، حيث كان الجميع يحصل على نفس الصحيفة أو المجلة، أو التلفزيون، أو الإعلانات الخارجية مثل الراديو أو اللوحات الإعلانية. كان الجميع يحصل على نفس الاتصالات.

وفرت Catalina منصة تسويقية حيث يتلقى المستهلكون كوبونات وعروضاً ترويجية أخرى من أمين الصندوق في نهاية عملية الدفع.

لقد تحول الأمر على مر السنين، ولكن عندما بدأ العمل في البداية كان المفهوم بسيطاً للغاية: كيف يمكنني الوصول إلى الأشخاص الذين لديهم قطط وأبيع لهم المنتجات المتعلقة بالقطط، أو الأشخاص الذين لديهم كلاب وأبيع لهم الأطعمة المتعلقة بالكلاب؟ كانت الفرضية الكاملة لفهم ما يحتاجه المستهلكون ويريدونه بناءً على معلومات الشراء الخاصة بهم. إنه شيء مألوف لديك وتراه كل يوم الآن، لكنه لم يكن موجوداً في أوائل الثمانينيات.

عندما تتحدث إلى الشركات عن تكنولوجيا البيع بالتجزئة، ما هي بعض التحديات التي تواجهها؟

تعتمد هذه الإجابة على الشركة وموقعها في دورة حياتها.

نعم، البيانات عنصر رائع، ولكن كيف ستستفيد منها لجعل منتجاتك وخدماتك أكثر فعالية وكفاءة تشغيلية؟

فإذا كنت شركة سلع استهلاكية، كيف يمكنك استخدام البيانات لتحسين التصنيع لديك، أو إذا كنت تاجر بقالة بالتجزئة، كيف يمكنك استخدام البيانات لتشغيل المتاجر بأكبر قدر ممكن من الكفاءة؟

بالضبط. فكر في وول مارت. لقد غيرت شركة Walmart الطريقة التي تدير بها أعمالها بالكامل من خلال استخدام البيانات لإدراك المبيعات التي كانت تحدث في متاجرها من أجل تحسين وتبسيط الخدمات اللوجستية لمتاجرها. واليوم، يشتهرون بقدرتهم على توصيل المنتجات المناسبة إلى متاجرهم.

كمثال آخر، كان لدى نتفليكس، كمثال آخر، الكثير من بيانات المستهلكين، وكان بإمكانهم أن يسلكوا مجموعة متنوعة من الطرق، مثل بيعها للمعلنين. لكنهم كانوا أذكياء وقالوا إننا بحاجة إلى الدخول في صلب العمل لإعطاء مشاهدينا ما يريدون، لذلك دعونا نذهب لإنتاج برامج تلفزيونية وأفلام نعلم أنها ستلقى صدى لدى أعضائنا.

إنه مشابه لفهمي لتقنية Microblink. يتيح عرضك للمستهلكين توجيه الكاميرا على هواتفهم إلى أرفف البقالة وتحديد المنتجات. هناك قدر هائل من الرؤى التي تكتسبها العلامات التجارية وتجار التجزئة من رقمنة الرفوف ورؤية ما يتصفحه المتسوقون ويشترونه في نهاية المطاف.

هناك الكثير من الحديث عن “متجر المستقبل” وما سيبدو عليه. ما رأيك؟

أعتقد أن المتجر في المستقبل سوف يدمج المزيد من نهج BOPIS (الشراء عبر الإنترنت والاستلام من المتجر). دعني أعطي مثالاً على ذلك.

لدى بائعي البقالة وتجار التجزئة عمليات مؤتمتة لنقل المنتجات في المخازن والشاحنات. وذلك لأن معظم المنتجات هي ما نسميه “المخزن المركزي”، أو مواد البقالة الجافة التي يسهل نقلها. كما أن المستهلكين يسعدهم أن يقولوا: “أريد علبة حبوب النخالة ذات الـ 16 أونصة”، لكنهم لا يهتمون إذا كانت أول علبة من الرف أو آخر علبة – لأنها ليست مبعثرة أو منتهية الصلاحية. ولكن في حين أن المستهلكين قد لا يهتمون بقضاء الوقت في انتقاء علبة حبوب الإفطار، إلا أنهم يرغبون في اختيار منتجاتهم الطازجة أو الأطعمة الجاهزة.

تقوم أوروبا ببعض الأشياء المثيرة للاهتمام حقاً في هذا الصدد. في العديد من الحالات، يقوم العملاء في كثير من الحالات بتقديم طلب عبر الإنترنت، ولكن عندما يذهبون إلى المتجر لاستلامه، يحضرون قبل دقائق قليلة من موعد الاستلام المحدد ويضيفون أغراضهم الطازجة إلى الطلب. ويقومون بذلك عن طريق التسوق في المتجر بحثاً عن أغراضهم الطازجة والتوقف عند مكتب خاص، ويطلبون من موظف الخدمة إضافة هذه الأغراض إلى طلبهم. والآن، عندما يوقفون سيارتهم أو عندما يستلمون حقائبهم ببساطة، يكون لديهم كل من سلعهم الطازجة المختارة وطلباتهم عبر الإنترنت معاً. إنه أكثر كفاءة، ويحب المتسوقون ذلك لأنهم قادرون على انتقاء المنتجات التي يهتمون بها.

ما أعتقد أنه سيحدث في السنوات الخمس إلى السبع القادمة في المناطق الحضرية مثل مدينة نيويورك هو أنك سترى مبنى من 10 طوابق عبارة عن مستودع بشكل أساسي مع متجر في الطابق الأرضي للزبائن. سيحتوي هذا الطابق الأرضي على منضدة للحوم الطازجة وقسم للمنتجات والألبان الطازجة وما إلى ذلك، إلى جانب منضدة للخدمات. يمكنني تخيل نموذج مشابه للمثال الأوروبي الذي وصفته، حيث ستدخل إلى المتجر بعد أن تكون قد قدمت طلبك عبر الإنترنت بالفعل. وسيتم تنفيذ ذلك تلقائيًا في الطوابق العليا ووضعه في صندوق للاستلام. وبعد ذلك عندما يذهب المستهلكون لاستلام طلبهم، سيقومون بمسح هاتفهم ضوئياً واختيار 3-5 سلع متخصصة يريدونها، ثم يستلمون طلبهم عبر الإنترنت. سيتم تمرير وفورات التكلفة الناتجة عن عدم الاضطرار إلى تسويق متجر البقالة بأكمله (أي المتجر المركزي) إلى المستهلكين، وبالتالي سيفوز الجميع. لن يحدث هذا الأمر بين عشية وضحاها بالطبع، لكنها فكرة مثيرة للاهتمام يجب التفكير فيها!

لقد تحدثنا في وقت سابق عن السلع الاستهلاكية الاستهلاكية، وهؤلاء المصنعون يبتكرون باستمرار منتجات جديدة، 90% منها لا يتجاوز العام الأول. في “متجر المستقبل” الذي عرضته للتو، يمكن للعلامة التجارية أن ترى أن شخصًا ما طلب رقائق البطاطس عبر الإنترنت ويمكن أن تقترح منتجات ذات صلة ومصممة خصيصًا ومخصصة. شيء ما على غرار “اعتقدنا أنك قد تستمتع بهذا بناءً على مشترياتك” يتضمن عينات مادية للمستهلكين لاختبارها بأنفسهم. إنها طريقة فعّالة ومثيرة للاهتمام لعرض منتجات جديدة أمام العملاء، مع مراعاة التداخل المستمر بين العالمين المادي والرقمي في مجال البيع بالتجزئة.

خالص الشكر لإريك ويليامز لمشاركته وقته وأفكاره! يشغل إيريك حاليًا منصب المؤسس والمدير في مجموعة E2 Innovation Group, LLC، التي تساعد الشركات في اختيار التكنولوجيا وتنفيذها، واختيار قواعد البيانات الكبيرة وتنفيذها، بالإضافة إلى استخدام تحليلات المستهلكين. تواصل معه على لينكد إن.